Audit Pemasaran

DEFINISI

Audit pemasaran adalah pengujian yang komprehensif, sistematis, independen, dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis, untuk menentukan peluang dan area permasalahan yang terjadi, serta merekomendasi reencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi terhadap bagaimana efektivitas organisanisasi pemasaran dalam meningkatkan kinerjanya. Audit pemasaran dilaksanakan secara berkala sebagai pengganti ketika mekanisme pengendalian tampak keluar dari sistem pengendalian. Audit pemasaran bukan suatu prses pengandalian yang digunakan hanya selaa terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang mengalami hambatan mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalaha dan mencarikan solusinya

TUJUAN DAN MANFAAT AUDIT PEMASARAN

Tujuan utama dari audit pemasaaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk melakukan eliminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dadi audit ini, hasil audit dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. Rekomendasi yang diberikan auditor dapat menjadi alternatif solusi atas kekurangan yang terjadi sehingga perbaikan-perbaikan yang diperlukan segera dapat dilaksanakan.

TIPE AUDIT PEMASARAN

Ada dua tipe audit pemasaran, pertama audit fungsional (vertikal), merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut. Kedua adalah audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan.

RUANG LINGKUP

Audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut:

1.      Audit Lingkungan Pemasaran

Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penlaian terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosia, dan politik.

2.      Audit Strategi Pemasaran

Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya. 

3.      Audit Organisasi Pemasaran

Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya.

4.      Audit Sistem Pemasaran

Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memeroleh informasi perencanaan dan pengandalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tida, untuk digunakan mengrjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran.

5.      Audit Produktivitas Pemasaran

Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran.

6.      Audit Fungsi Pemasaran

Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain.

TAHAPAN AUDIT PEMASARAN

Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasara bisa mengikuti tahapan audit secara umum, yaitu:

1.      Audit pendahuluan

2.      Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan

3.      Audit lanjutan

4.      Pelaporan

PROSES MANAJEMEN PERUSAHAAN

Menentukan Konsumen Sasaran

Perusahaan harus memilih segmen terbaik yang akan dilayani dan merancang strategi yang tepat untuk memeroleh laba yang tinggi dalam melayani segmen tersebut. Proses ini meliputi tiga tahapan penting yaitu:

-          Segmentasi pasar, merupakan proses pengelompoka pelanggan ke dalam kelompok-kelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Segmen pasar adalah sekelompok konsumen yang memberikan tanggapan dengan cara yang sama terhadap serangkaian dorongan pemasaran tertentu.

-          Penetapan pasar sasaran, merupakan proses untuk mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.

-          Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya

Mengembangkan Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dapat dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Keputusan bauran pemasaran meliputi keputusan terhadap empat veriabel penting dalam pemasaran, yang dikenal sebagai 4P, antara lain:

-          Produk (product), mencerminkan kombinasi barang dan/atau jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Keputusan produk menyangkut berbagai hal yang berhubungan dengan produk tersebut tersebut termasuk berbagai atribut yang melekat seperti merek, kemasan, kualitas, fitur, daya tahan, esain, kesesuaian, dan berbagai atribut lainnya.

-          Harga (price) yang pada dasranya mencerminkan pengorbanan yang harus dilakukan konsume untuk mendapatkan dan menggunakan suatu produk. Keputusan harga merupakan keputusan strategis karena berhubungan erat dengan posisi produk di pasar dan menjadi penopang keunggulan bersaing perusahaan. Faktor internal penting yang memengaruhi keputusan penetapan haga adalah: tujuan perusahaan, strategi, bauran pemasaran, biaya, dan pertimbangan organisasional. Sedangkan faktor eksternal yang berpengaruh meliputi: pasar dan permintaan, harga peaing, dan faktor-faktor eksternal lainnya.

-          Tempat (place) atau saluran distribusi, berkaitan dengan usaha perusahaan menjadikan produk selalu siap tersedia untuk konsumen sasaran dalam jumlah dan waktu yang tepat. Keputusan tentang saluan distribusi berkaitan dengan efektivitas dan efisiensi penggunaan saluran distribusi.

-          Promosi (promotion), mencerminkan berbagai aktivitas untuk mengomunikasikan dan mensosialisasikan keunggulan-keunggula produk kepada konsumennya.

Mengelola Upaya Pemasaran

Pengelolaan upaya-upaya pemasaran melibatkan empat fungsi utama manajemen pemasaran, yaitu (i) analisis pemasaran, (ii) perencanaan pemasaran, (iii) implementasi pemasaran, dan (iv) pengendalian pemasaran.

Hasil analisis pemasaran memberikan gambaran berbagai peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan perusahaan. Berdasarkan informasi ini kemudian disusun suatu rencana pemasaran. Rencana yang telah disusun kemudian diimplementasikan ke dalam berbagai program/ aktivitas pemasaran. Kemudian diakhiri dengan pengendalian pemasaran, yang merupakan proses pengukuran dan evaluasi hasil-hasil strategi dan rencana pemasaran serta pengambilan tindakan-tindakan korektif untuk memastikan bahwa tujuan-tujuan pemasaran akan tercapai.

Pengendalian pemasaran meliputi empat tahapan penting, yaitu: penetapan tujuan pemasaran spesifik, mengukur kinerja di pasar, mengevaluasi penyebab terjadinya perbedaan antara kinerja yang diharapkan (tujuan) dengan kinerja aktual yang dicapai perusahaan, dan menentukan tindakan perbaikan yang harus dilakukan.

Pengendalian pemasaran mencakup dua pengendalian penting yang meliputi pengendalian operasi dan pengendalian strategis. Pengendalian operasi menekankan pada audit operasional yang sedang berjalan untuk membandingkan antara kinerja yang dicapai dengan rencana tahunan dan menentukan tindakan perbaikan jika diperlukan. Sedangkan pengendalian strategis menekankan pada evaluasi apakah strategi yang ditetapkan perusahaan masih sesuai dengan peluang-peluang yang tersedia dan kondisi persaina yang sedang terjadi.

PROGRAM KERJA AUDIT

Program audit memberikan landasan yang sistematis dalam audit sehingga pelaksanaan audit dapat berjalan sesuai dengan rencana. Program audit dibuat untuk setiap tahap audit sesuai dengan informasi yang ingin diperoleh pada setiap tahapan tersebut. Program kerja audit memut beberapa pertanyaan penting untuk mendapatkan data atau informasi sesuai dengan tujuan audit yang telah ditetapkan.

AUDIT LINGKUNGAN PEMASARAN

Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdisi atas para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang memengaruhi kemampua pemasaran perusahaan untk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya.

Lingkungan Mikro

Lingkungan mikro terdiri atas kekuatan-kekuata di sekitar perusahaan yang memengaruhi kemampuannya dalam melayani pelangganya. Pelaku utama dalam lingkungan mikro antara lain:

A.    Perusahaan

Terdiri atas sejumlah departemen dan tingkat manajemen yang saling berkaitan, yang saling memenaruhi pengambilan keputusan manajemen pemasaran.

B.     Pemasok

Pemasok bisa dalam bentuk perusahaan-perusahaan atau individu-individu yang menyediakan berbagai sumber daya kepada perusahaan. Pemasok sangat memengaruhi kinerja perusahaan, oleh karena itu hubungan perusahaan dengan pemasok harus dikelola denga sebaik mungkin. Hubungan perusahaan denga pemasok harus dikelola sebagai suatu rantai nilai perusahaan, karena pada dasarnya pemasok adalah rantai nilai eksternal, sehingga dengan demikian, pemasok ikut terlibat dalam meningkatkan kinerja perusahaan.

C.     Perantara Pemasaran

Terdiri atas sejumlah perusahaan saluran pemasaran yang bekerja sama unuk menciptakan nilai bagi pelanggan. Perantara pemasaran ini menjadi agen bagi perusahaan yang memastika produk sampai kepada pelanggan (pasar) secara tepat waktu, kualitas, dan tepat kuantitas. Perantara pemasaran terdiri atas: (i) perantara atau makelar, (ii) perusahaan distribusi fisik, (iii) biro jasa pemasaran, dan (iv) perantara keuangan.

D.    Pelanggan

Terdiri atas lima jenis padsar di mana perusahaan bisa menjual produknya, antara lain: (i) konsumen, (ii) pasar produsen, (ii) pasar penjual, (iv) pasar pemerintah, dan (v) pasar internasional.

E.     Pesaing

Merupakan pesaing yang harus dihadapi perusahaan dalam memertahankan atau merebut pasar baru yang mungkin untuk meningkatkan nilai perusahaan.

Lingkungan Makro

Merupakan kekeuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang memengaruhi segenap lingkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan strategis pemasaran. Lingkungan ini meliputi:

A.    Lingkungan Alam

Berkaitan dengan sumber daya alam yang dimanfaatkan perusahaan sebagai bahan baku, yang jumlahnya semakin langka, sehingga mengharuskan perusahaan untuk terus memerbaiki proses operasinya agar lebih efisien.

B.     Lingkungan Teknologi

Lingkungan teknologi terdiri atas kekuatan-kekuatan yang menghasilkan produk baru dan peluang baru. Beberapa kecenderungan perkembangan teknologi yang harus menjadi perhatian para pemasar diantaranya:

-     Perubahan teknologi yang cepat

-     Perkembangan teknologi dapat menciptakan peluang yang tidak terbatas.

-     Anggaran penelitian dan pengembangan yang semakin tinggi dalam pengembangan teknologi

-     Perhatian pada pengambangan minor

-     Meningkatnya peraturan

C.     Lingkungan Politik

Lingkungan ini terdiri atas lembaga-lembaga hukum dan advokasi, instansi pemerintah, dan kelompok-kelompok penekan lainnya yang memengaruhi dan membatasi organisasi dalam melakukan aktivitasnya termasuk pemasaran.

D.    Lingkungan Budaya

Lingkunagn ini dikembangkan oleh institusi dan kekuatan-kekuatan lain yang memengaruhi nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dasar di masyarakat yang memengaruhi perilaku konsumen dalam mendapatkan dan menggunakan produ yang ditawarkan perusahaaan dan keputusan-keutusan pemasaran lainnya.

AUDIT STRATEGI PEMASARAN

Manajemen strategis didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Perencanaan strategi merupakan proses untuk mengembangkan dan menjaga suatu kesesuaian strategi diantara tujuan dan kemampuan perusahaan dengan peluang pemasaran yang selalu berubah. Perencanaan strategi bersandar pada pengembangan misi perusahaan yang jelas, tujuan-tujuan pendukung, portofolio usaha yang sehat, dan strategi fungsional yang terkoordinasi.

AUDIT SISTEM PEMASARAN

Sistem informasi pemasaran adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem Informasi Pemasaran (SIP) berawal dan berakhir pada manajer pemasaraan. Pertama SIP berinteraksi dengan manajer pemasaran untuk menilai kebutuhan informasi oleh manajer pemasaran, selanjutnya SIP ini mengembangkan informasi yang dibutuhkan dari berbagai sumber informasi (catatan internal, intelijen pemasaran, dan riset pemasaran). Analisis informasi memproses informasi untuk menjadikannya lebih bermanfaat dan akhirnya SIP mendistribusikan informasi kepada manajer pamasaran secara akurat dan tepat waktu untuk membantu mereka dalam melaksanakan fungsi manajerialnya.

            Suatu informasi pemasran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:

1.      Relevan

Informasi ini dapat memengaruhi keputusan manajemen (atau memiliki dampak yang berbeda pada pengambilan keputusan bisnis).

2.      Cukup

Informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup dan teruji kekuratannya.

3.      Kompeten

Diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses pengolahan (analisis) data yang tepat.

4.      Efisien

Informasi harus diperoleh secara efisien dengan dasar pertimbangan biaya dan manfaat.

Sumber-sumber Informasi

1.      Catatan Internal

Informasi catatan internal merupakan informasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber di dalam perusahaan untuk mengevaluasi kinerja dan mendeteksi masalah serta peluang pemasaran. Informasi yang tersedia dala catatan internal dapat berupa: biaya-biaya pemasaran, volume penjualan, saluran distribusi, ketersediaan produk, profitabilitas produk, profitabilitas wilayah pemasaran tertentu, dan informasi lainnya yang secara periodik tersedia dalam catatan internal pemasaran perusahaan.

2.      Intelijen Pemasaran

Intelijen pemasaran merupakan informasi harian tentang berbagai perkembangan yang terjadi pada lingkungan pemasaran informasi ini adalah informasi yang bersumber dari luar perusahaan yang dapat diperoleh dari intelijen pemasaran. Informasi yang berasal dari intelijen pemasaran sangat membantu manajer dalam mengambil keputusan, terutama dengan pihak di luar perusahaan, seperti penetapan posisi produk dan kepuasan pelanggan.

3.      Riset pemasaran

Riset pemasaran merupakan fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik ke pemasar melalui informasi-informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran. Berbagai pendekatan yang dapat digunakan antara lain: riset, observasi, riset survei, dan riset eksperimental.

Pemanfaatan dan Kebutuhan Informasi Pemasaran

Manajer harus memahami informasi apa yang sebenarnya dibutuhkan dan harus tersedia untuk mendukung berbagai keputusan pemasarannya. Pemanfaatan informasi secara optimal dalam pengambilan keputusan berarti manajemen telah memanfaatkan sistem informasi pemasaran yang dimiliki secara efektif dan efisien.

Audit Organisasi Pemasaran

Pemasaran pada dasarnya adalah kesuluruhan dari perusahaan karena pemenuhan pelanggan adalah tanggung jawab bagian atau fungsi yang terdapat di perusahaan. Konsep pemasaran tidak terbatas pada penjualan atau promosi saja, pemasaran memegang fungsi yang sangat kompleks dan menyangkut secara keseluruhan kepentingan perusahaan. Kesuksesan kinerja pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang berdiri sendiri, tetapi lebih pada kerja sama antar fungsi dan bagian yang membentuk suatu rangkaian rantai nilai dalam pencapain tujuan perusahaan. Konsep penjualan yang menekankan pada usaha penjualan dan promosi yang gnecar tidak lagi cukup dalam usaha memenangkan persaingan dalam memperebutkan pasar. Maka berkembanglah konsep pemasaran yang memandu keberhasilan perusahaan, yaitu konsep yang menekankan pada penetapan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien.

Organisasi pemasaran harus mampu memandu berbagai aktivitas pemasaran dalama rangka memenuhi kepuasan pelanggannya. Direktur perusahaan harus memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam mengelola berbagai aktivitas peningkatan kepuasan pelanggan. Agar program pemasaran berjalan efektif  dan efisien organisasi pemasaran juga harus optimal mampu mengkoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu fungsional, geografis, produk, dan pelanggan. Sebagai konsenkuensi pergeseran dari konsep penjualan ke konsep pemasaran, kadangkala sering terjadi konflik kepentingan dari bagian penjualan dengan aktivitas pemasaran secara keseluruhan. Manajer produk dibutuhkan untuk menangani secara penuh produk yang dihasilkan perusahaan. Kedudukan manajer produk bisa menjadi sesuatu yang sangat strategis dalam menunjan kinerja pemasaran perusahaan. Terlebih lagi, dalam mendukung pencapaian tujuan perusahaan secara keseluruhan, manajer produk juga harus mampu merencanakan laba dan volume penjualan, sehingga berbagai estimasi yang lain dapat di rencanakan dengan  baik.

Audit Fungsi Pemasaran

            Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran perusahaan tersebut, secara efektif dapat mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebu antara lain :

A.    Kebijakan  Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Tiga tingkatan produk yaitu:

1.      Produk inti menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli konsumen ketika mereka memperoleh produk.

2.      Produk aktual meliputi komponen, model tampilan, nama, merek, pengemasan, dan ciri – ciri produk lainnya yang berkombinasi  untuk memberikan manfaat produk ini.

3.      Produk tambahan meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang diperoleh konsumen yang dibangun di sekeliling produk inti dan produk aktual.

-          Kepuasan Lini Produk

Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis – jenis outlet yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu. Perusahaan harus merencakan pertumbuhan lini produknya dengan cermat, perusahaan dapat secara sistematis meningkatkan rentang lini produknya dengan dua cara yaitu dengan memperpanjang lini dan mengisi lininya. Perusahaan bisa merentangkan lini produknya ke bawah, ke atas atau ke dua arah tersebut. Merentangkan lini produk ke atas dilakukan oleh perusahaan yang berada di pasar tingkat bawah  dan ingin memasuki pasar tingkat yang lebih tinggi.

Merentang ke bawah dilakukan oleh perusahaan yang berada diposisi atas, awalnya perusahaan ini menjual produk dengan kualitas dan harga yang tinggi. Hal ini dilakukan karena perusahaan melihat pertumbuhan lebih cepat ditingkat bawah atau pada awalnya perusahaan sengaja menempatkan posisinya diatas kemudian mulai menggarap pasar yang ada dibawah atau mungki terjadi serangan diatas mengakibatkan perusahaan ekspansi kebawah. Sedangkan merentang kedua arah biasanya dilakukan oleh perusahaan yang pada awalnya menempatkan posisi ditengah, pada posisi ini perusahaan memasuki pasar tingkat bawah atau atas atau mungkin secara bersamaan keduanya. Mengisi lini produk adalah meningkatkan lini produk dengan menambah lebih banyak produk dalam rentang lini yang ada. Beberapa alasan yang mendasari  mengisi lini produk ini antara lain perusahaan ingin memperbesar labanya dengan memanfaatkan kelebihan kapasitas yang dimiliki dan berusaha menutup celah – celah untuk mencegah masuknya pesaing.

-          Keputusan Bauran Produk

Bauran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang – barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Berkaitan dengan bauran produk, perusahaan bisa meningkatkan kinerja produknya melalui empat cara yaitu perusahaan pertama menambah lini produknya, kemudian memperluas bauran produknya. Cara lain dengan memperpanjang lini produk yang sudah ada , menjadi lini penuh, yang lain perusahaan dapat menambah versi produk dari setiap produk dan sekaligus memperdalam bauran produknya. Cara terakhir yaitu perusahaan bisa kurang atau lebih memerhatikan konsistens lini produknya.

B.     Kebijakan Harga

Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa tau jumlah nilai yang konsumen pertukaran untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan suatu barang atau jasa. Faktor – faktor yang antara lain :

-          Faktor Internal :

1.      Tujuan Pemasaran:

a.       Kelangsungan hidup produk; tujuan pemasaran ini mengutamakan kemampuan perusahaan bertahan dalam persaingan.

b.      Maksimisasi laba saat ini; tujuan pemasaran ini menekankan pada pencapaian laba yang tinggi.

c.       Kepemimpinan pangsa pasar; mengutamakan keunggulan dipasar, baik melalui kualitas produk, pelayanan, dan penekanan pada maksimisasi kepuasan pelanggan.

d.      Tujuan lain; harga juga bisa tetap ditetapkan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran lainnya seperti penetapan harga yang rendah untuk mencegah masuknya pesaing ke dalam pasar.

2.      Strategi Bauran Pemasaran

Strategi bauran pemasaran menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasaran ditetapkan untuk menunjang suksenya program pemasaran secara keseluruhan. Jika harga menjadi landasan utama dalam menetapkan bauran pemasaran, maka harga terhadap suatu produk ditetapkan terlebih dahulu, baru kemudian bauran pemasaran yang lainnya menyesuaikan dengan tingkat harga yang ditetapkan tersebut.

3.      Biaya

Biaya adalah dasar penentu harga, harga suatu produk harus mencerminkan berapa biaya yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk tersebut dan berapa biaya untuk menyampaikan produk tersebut kepada konsumen dalam memuaskan kebutuhannya. Pengendalian ketat terhadap proses yang berjalan dilakukan dengan sebaik – baiknya, sehingga perusahaan dapat berjalan dengan sangat efisien, tanpa mengorbankan efektivitas dari menghasilkan produk tersebut. Praktik ini banyak digunakan perusahaan untuk menanggapi ketatnya persaingan.

4.      Pertimbangan Operasional

Pertimbangan operasional menyangkut penentuan kewenangan dari bagian yang menetapkan harga. Dalam perusahaan kecil harga kebanyakan ditetapkan manajer puncak, sedangkan pada perusahaan besar mungkin lebih strategis jika harga ditetapkan oleh manajer divisi atau manajer lini produk

-          Faktor Eksternal :

1.      Sifat dan Permintaan Pasar

Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis pasar dimana produk tersebut dipasarkan, pada pasar persaingan sempurna dimana banyak terdapat pembeli dan penjual yang sama – sama memiliki pengetahuan yang memadai mengenai kondisi pasar, harga ditentukan oleh mekanisme pasar.  Persepsi konsumen terhadap nilai dan harga merupakan pertimbangan penting dari perusahaan dalam menetapkan harga.Penetapan harga berorientasi pembeli yang efektif mencakup pemahaman tentang sejauh mana konsumen menilai manfaaat yang mereka dapatkan dari suatu produk dan menetapkan harga sesuai dengan produk tersebut. Menganalisis hubungan harga dan permintaan adalah penting dilakukan oleh perusahaan karena antara harga dan permintaan dapat terjadi kondisi yang saling mempengaruhi. Kecenderungan peningkatan permintaan menyebabkan peningkatan harga, disamping itu elastisitas harga dan permintaan juga harus menjadi pertimbangan perusahaan dalam menetapkan harga.

2.      Harga dan Tawaran Pesaing

Harga dan penawaran yang dilakukan perusahaan harus secara cermat merespons harga dan penawaran pesaing. Guna merespons harga dan penawarn pesaing, perusahaan dapat meneliti produk pesaing untuk menentukan keunggulan produk perusahaan sebagai dasar dalam menentukan harga yang lebih tinggi dan menjelaskan kepada konsumen apa manfaat lebih yang bisa mereka dapatkan.

3.      Faktor Eksternal Lainnya

Beberapa faktor lingkungan sangat berpengaruh pada penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Faktor – faktor ini kebanyakan bersifat given bagi perusahaan karena memang perusahaan tidak memiliki kendali  terhadap faktor – faktor ini. Kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah, perkembangan politik, perkembangan teknologi dan sebagainya secara signifikan dapat memengaruhi keberhasilan program pemasaran perusahaan.

-          Pendekatan Penetapan Harga

Harga pada dasarnya dibentuk oleh dua titik ekstrem yaitu biaya produk menentukan lantainya harga dan persepsi konsumen terhadap nilai produk menentukan plafon harga. Beberapa pendekatan dalam menetapkan harga yang umum digunakan perusahaan antara lain :

a.       Penetapan harga biaya-plus; penetapan harga dengan cara menambahkan mark up standar terhadap biaya produk.

b.      Penetapan harga impas/pulang pokok(break-even); penetapan harga untuk mencapai titik impas/pulang pokok atas biaya produksi dan memasarkan produk atau untuk menghasilkan laba yang diinginkan.

c.       Penetapan harga berdasarkan persepsi nilai; penetapan harga berdasarkan persepsi pembeli terhadap nilai produk, bukan biaya.

d.      Penetapan harga going rate; menetapkan harga berdasarkan harga pesaing utama, bukan biaya produk atau permintaan perusahaan.

e.       Penetapan harga tender; menetapkan harga berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing.

C.    Kebijakan Saluran Distribusi

Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen dengan pengguna (konsumen) akhir. Penggunaan perantara dalam pemasaran sebagian besar disebabkan adanya keunggulan efisiensi dalam membuat barang tersedia dan mudah diperoleh di pasar dalam jumlah dan waktu yang tepat.

-          Fungsi Distribusi

Fungsi distribusi yang dilaksanakan oleh saluran distribus meliput :

a.       Informasi; pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing dan pelaku lain serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran potensial dan yang ada saat ini.

b.      Promosi; pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.

c.       Negoisasi; Usaha untuk mencapai persetujuan akhir tentang harga dan persyaratan lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.

d.      Pemesanan; komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli.

e.       Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang digunakan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.

f.       Pengambilan Risiko; asumsi risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.

g.      Pemilik Fisik; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan baku sampai ke pelanggan akhir.

h.      Pembayaran; transfer kepemilikan yang sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang lain.

i.        Hak Milik; transfer kepemilikan yang sebenarnya dari satu organisasi/ individu ke organisasi / individu lain.

-          Keputusan Mengenai Bentuk Saluran Pemasaran

Keputusan mengenai bentuk saluran pemasaran melibatkan pertimbangan – pertimbangan penting tentang :

1.      Analisis kebutuhan pelanggan

Pada langkah pertama ini perusahaan harus memahami perilaku dan kecenderungan pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. Lima variabel pelayanan yang teridentifikasi dari saluran pemasaran meliputi:

a.       Ukuran lot

b.      Waktu tunggu

c.       Kenyamanan tempat

d.      Variasi produk

e.       Pelayanan pendukung

2.      Penetapan tujuan dan batasan saluran pemasaran

Tujuan saluran pemasaran harus dinyatakan dalam bentuk tingkat hasil pelayanan yang ditargetkan. Bentuk saluran pemasaran yang berbeda harus mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan jenis perantara yang berbeda dan pada akhirnya bentuk saluran pemasaran yang dipilih harus sesuai untuk lingkungan yang lebih besar.

3.      Identifikasi alternatif saluran pemasaran utama

Pertimbangan tentang alternatif saluran pemasaran mencakup tiga variabel utama, yaitu:

a.       Jenis perantara: menyangkut karakteristik perantara yang paling tepat untuk produk yang dipasarkam sehingga sampai kepada pelanggan tepat waktu.

b.      Jumlah perantara: Menyangkut penentuan jumlah perantara yang tepat untuk setiap angkatan saluran pemasaran.

c.       Syarat dan tanggung jawab anggota saluran pemasaran: berkaitan dengan penentuan persyaratan dan tanggung jawab dari anggota saluran pemasaran yang terintegrasi dengan perusahaan.

4.      Evaluasi alternatif saluran pemasaran utama

Tiga kriteria utama yang digunakan dalam mengevaluasi saluran adalah kriteria ekonomi, kriteria kontrol, dan kriteria adaptif. Dari hasil penelitian tersebut perusahaan dapat menentukan apakah saluran pemasaran yang digunakan akan dipertahankan, ditingkatkan kemampuan atau malah dilepaskan.

D.    Kebijaka Periklanan, Promosi dan Publikasi

Perusahaan harus mengkomunikasikan produk dan pelayanan yang disediakan kepada pelanggan atau pelanggan potensialnya, perantara, serta masyarakat umum untuk memberikan informasi yang tepat tentang manfaat dan keberadaan produk. Suatu bauran komunikasi pemasaran dapat terdiri dari atas kombinasi dari komponen bauran promosi berikut:

a.       Pengiklanan

b.      Pemasaran langsung

c.       Promosi penjualan

d.      Hubungan masyarakat dan publisitas

e.       Penjualan personal

-          Mengembangkan Komunikasi efektif

Mengembangkan suatu bauran promosi yang efektif mencakup tahapan – tahapan penting berikut:

1.      Mengidentifikasi audiens sasaran

Perusahaan harus mengidentifikasi terlebih dahulu siapa audiens sasaran dari produk yang dipasarkan apakah pembeli potensial dari produk yang dipasarkan, pemakai saat ini, orang yang memutuskan pembelian atau yang memengaruhi pembelian tersebut.

2.      Menentukan tujuan komunikasi

Bagaimana responsi audiens yang diharapkan perusahaan terhadap produk yang dipasarkan setelah menerima pesan yang disampaikan melalui proses komunikasi yang dibangung merupaka tujuan utama dari komunikasi.

3.      Merancang pesan

Setelag merumuskan dan mendefinisikan tujuan komunikasi, perusahaan merancang pesan yang akan disampaikan kepada audiens. Suatu pesan harus mendapat perhatian, menarik minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Merumuskan pesan meliputi empat pemecahan masalah utama yaitu:

a.       Isi pesan

b.      Struktur pesan

c.       Format pesan

d.      Sumber pesan

4.      Memilih saluran komunikasi

Saluran komunikasi yang tepat harus mengikuti usaha mengomunikasikan produk dan pelayanan kepada audiens yang dituju. Ada 2 jenis saluran komuniasi yaitu:

a.       Saluran komunikasi personal: Komunikasi ini dilakukan 2 atau lebih orang yang dapat dilakukan dengan bertatap muka secara langsung, melalui telepon, atau surat.

b.      Saluran komunikasi nonpersonal: saluran ini melibatkan media dalam penyampaian pesan kepada audiens yang dituju. Saluran ini meliputi media, suasana, dan peristiwa.

5.      Mengalokasikan total anggaran promosi

Mengalokasikan anggaran promosi menyangkut penetapan total anggaran promosi dan pendistribusiannya pada berbagai saluran komunikasi yang digunakan. Hal ini menyangkut keputusan yang sangat penting karena harus secara seimbang mempertimbangkan hubungan efektivitas promosi dengan kebutuhan efisieni operasional perusahaan.

6.      Memutuskan bauran promosi

Keputusan bauran promosi menyangkut pencapaian tujuan pemasaran secara efektif dan efisien melalui keseimbangan diantara komponen bauran promosi. Faktor – faktor yang mempengaruhi keseimbangan bauran promosi adalah: jenis pasar produk, strategi tarik dan dorong, tahap kesiapan pembeli, tahap siklus hidup produk, peringkat pasar perusahaan.

7.      Mengukur hasil promosi

Pengukuran hasil promosi harus dilakukan meniali efektivitas dan efisiensi program promosi yang diterapkan. Pengukuran ini melibatkan wawancara dengan audiens sasaran untuk mendapatkan informasi.

8.      Mengatur dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi

Berubahnya pasar masal menjadi pasar dengan ukuran yang kecil – kecil membutuhkan pendekatan yang berbeda dalam mengomunikasikan produk perusahaan. Hal ini membutuhkan bauran promosi yang berbeda pula agar pesan dan tujuan promosi dapat mencapai tujuannya. Komunikasi pemasaran terintegrasi dapat menghasilkan pesan yang lebih konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih besar.